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이렇게 되면 소비자들은 면 티셔츠에
붙은 에코 라벨을 보고 이 제품 생산에 쓰인 물 소비량이나 탄소 배출량은 물론, 원료인 면 생산을 위해 제초제를 뿌렸는지도 확인할 수 있게
됩니다. 상품 포장에 과도한 재료가 쓰였는지도 따져볼 수 있죠.

월마트의 이 계획이 당장 실현되기는
어려울 듯합니다. 객관적인 지표도 개발해야 하고, 협력 업체의 참여도 이끌어내야 하니까요. 하지만 세계에서 가장 큰 유통업체인 월마트의 구상이
현실화한다면 그 파급 효과는 유럽연합(EU) 등 정부 차원의 규제를 능가할 것이라는 분석이 나옵니다. 업계와 시장의 판도를 좌지우지하는
‘사실상의 기준(de facto standards)’으로 작용할 수밖에 없다는 겁니다.

뉴욕타임스에 따르면, 미국에서 물
소비량을 50% 줄이고 포장재도 덜 쓰는 농축 세탁 세제가 시장에 처음 나왔을 때는 시장 반응이 시큰둥했습니다. 하지만 2007년 월마트가 이
농축 세탁 세제만 판매하겠다고 밝히자 시장점유율이 급등했을 정도로 월마트의 영향력은 막강합니다.

월마트의 발표가 나오자 제조업계는
벌집 쑤신 듯 시끄럽습니다. 일각에서는 이미 “생산 원가가 높아지고 영업 기밀이 노출될 수 있다”거나 “유통업체가 너도나도 지표를 만들면
제조업체만 골탕을 먹을 수밖에 없다”는 볼멘소리가 나오고 있습니다.

월마트는 올해 10월까지 미국 내
협력 업체를 대상으로 에코 라벨에 대한 설문조사를 실시하고, 이후 조사 대상을 전 세계로 확대한다고 합니다. 아마도 이 조사가 끝나면 월마트의
구체적인 계획이 나올 것으로 보입니다.

강 건너 불구경만 할 일은 아닙니다.
제조업 강국이자 수출국인 한국의 기업도 월마트의 움직임을 예의 주시하고 있습니다. 또 한편으로는 세계 최대 유통업체인 월마트가 읽고 있는 소비자
코드도 눈여겨봐야 합니다.

월마트 경영진은 소비자의 상품 구매
기준이 변하고 있다는 사실에 주목하고 있습니다. 가격만 보고 상품을 고르는 게 아니라, 환경이나 인류에 덜 해로운 방법으로 생산했는지도
따져본다는 것이죠. 특히 1980년에서 2000년대 태어난 젊은 세대에서 이 같은 모습이 두드러진다네요.

재밌게도 월마트가 이 계획을 내놓자
미국 내에서 ‘월마트 패러독스’라는 말이 나왔답니다. 월마트가 지구 환경과 인류의 지속 가능한 성장에 기여하는 기업 브랜드를 정립하기 위해
애쓰고 있지만, 소비자가 느끼는 월마트 브랜드 이미지는 극과 극이라는 겁니다. 미국 마케팅 컨설팅 회사인 BBMG가 미국 내 소비자
2000명에게 사회적, 환경적 책임을 다하는 회사가 어딘지를 물었더니, 월마트가 최악과 최고의 기업으로 동시에 선정됐다고 합니다.

“사람이 직접 세차를 해줍니다. 친환경
세제를 쓰고 기계를 쓰지 않아 자원 낭비를 줄이고 환경오염을 막을 수 있어요.”

한국에서도 흔한 동네 간이 주유소의
손 세차가 ‘친환경 세차’라는 선전 문구로 둔갑한 것입니다. 주인의 설명에 맥이 빠지긴 했지만, 파리지엔의 소비 포인트 중 하나가 에너지와
환경이라는 점을 확인할 수 있었습니다.

동네 간이 주유소마저 ‘친환경’을
내세울 정도로 파리는 요즘 지속 가능한 성장에 몰두해 있습니다. 도심 거리 곳곳에서 일본 도요타의 하이브리드 승용차인 ‘프리우스’ 택시와,
오토바이가 아닐까 싶을 정도로 차체가 두꺼운 공용 자전거 ‘밸리브’를 타고 출퇴근하는 시민을 쉽게 볼 수 있습니다.

파리 몽파르나스역 근처의 직장에서
변호사로 일하는 마리 오클랑(26·여) 씨는 “출퇴근을 밸리브로 한다”며 “싸고 편리하고 환경 보호에 기여할 수 있어 자전거를 탄다”고
말합니다.

영국 런던 도심의 상황도 비슷합니다.
런던의 상징인 빨간 2층 디젤 버스는 하이브리드 버스로 교체되고 있습니다. 런던 시내에는 낡은 대형 디젤 승합차나 트럭이 내뿜는 배기가스를 자동
단속하는 ‘배기가스 단속 구간(Low Emission Zone·LEZ)’도 설정됐습니다. 런던 시내 중심가의 도로 바닥에는 ‘C’자가 쓰인 곳이
많습니다. 자동차가 이 지역에 들어서면 혼잡통행료(congestion fee)를 징수하는 구간이라는 뜻입니다.

런던과 파리의 이런 변화는 삶의 질을
높이기 위한 것만은 아닙니다. 철도, 전력, 통신, 도로 등 도시의 ‘회색 인프라’를, 에너지 소비와 대기오염이 적은 ‘그린 인프라’로 바꿔
인구와 자본이 지속적으로 유입될 수 있는 환경을 조성하기 위한 것입니다. ‘그린 인프라’가 대도시권 성장의 키워드이며 국가 경쟁력의 밑천이라는
점을 런던과 파리에서 확인할 수 있었습니다.

산업화 시대의 대도시는 교통 혼잡,
대기오염 등 집적에 따른 외부 불경제로 분산과 해체의 대상으로 받아들여졌습니다. 성장을 억제하고 인구 집중을 막는 각종 규제도 뒤따랐습니다.
유가 급등과 기후 변화에 시달리고 있는 최근에는 역설적으로 대도시권이 집중과 집적을 통해 에너지를 효율적으로 활용하는 녹색 성장의 전진기지로
인식되고 있습니다.

글로벌 기업이 이런 드라마틱한 변화를
놓칠 리 없습니다. 파리의 친환경 택시 시장에 일본 도요타가 진출했고, 영국 런던의 하이브리드 버스 시스템은 독일 지멘스가 솔루션을
제공했습니다. 미국 실리콘밸리에서는 전력망의 공급 프로세스를 지능화해 불필요한 에너지 생산으로 인한 낭비를 제거하는 ‘스마트 그리드’ 사업, 즉
‘네가와트(negawatt) 산업’ 열풍이 불고 있다고 합니다.

지난해까지 6가지였던 그린 워싱의
죄악¹⁾에 올해 ‘잘못된 인증마크에 대한
맹신(worshiping false labels)’ 항목이 더해졌다. 일부 기업들이 공인되지 않은 자체 환경 인증마크나 슬로건을 제품 포장에
써넣고, 마치 공신력 있는 기관의 인증을 받은 것처럼 선전하고 있다는 뜻이다.

테라초이스가 미국과 캐나다에서
친환경을 내세우는 상품 2219개를 조사한 결과, 이 7가지 죄악을 저지르지 않은 상품은 25개에 불과했다. ‘그린 코드’를 강조한 상품의
98%가 적어도 하나 이상의 잘못을 저지르고 있다는 얘기다. 특히 장난감과 유아용품, 화장품, 세제 등의 상품에서 이런 현상이 두드러졌다.

일각에서는 “조사 결과가 지나치게
자의적”이라며 의문을 제기하지만, 적어도 마케터가 빠지기 쉬운 유혹을 조목조목 짚었다는 점에서 의미가 있다. 더군다나 요즘 소비자들이 어떤
사람들인가.

정지혜 LG경제연구원 선임연구원은 최근 내놓은
보고서 ‘그린 마케팅의 불편한 진실과 과제’에서 “소비자들은 윤리적으로 무엇이 옳은지 알면서도 여전히 싸고 편리한 것을 포기하지 않고 있다”고
지적했다.

미국의 한 소비자 조사 결과에
따르면, 친환경 소비자로 분류된 이들의 대부분은 환경 친화적인 소비에 찬성하지만 가격이나 품질과 같은 다른 조건을 포기할 생각은 없는 이른바
‘그린 유동층’으로 나타났다. 소비자 성향이 이럴진대, 슈퍼맨처럼 ‘지구를 살린다’거나 ‘환경을 보호한다’는 식의 모호하고 막연한 주장은 뻔한
상술에 불과할 뿐이다.

그린 워싱의 오해를 받지 않고 ‘그린
유동층’의 흔들리는 마음을 사로잡으려면 어떻게 해야 할까. 테라초이스는 7가지 죄악을 피할 수 있는 각각의 대안을 내놓았다. 마케터가 ‘그린
코드’를 주장할 때 과학적 근거를 제시하고, 고객이 공감할 수 있는 구체적인 용어를 쓸 것을 강조했다. 사실과 다른 과장을 피하고, 객관적으로
검증된 공인 인증마크를 활용하라는 충고도 덧붙였다. 제품의 라이프 사이클 전반에 걸친 환경적 영향을 충분히 이해한 후 이를 바탕으로 마케팅을
시작하고, 고객과의 충분한 정보 공유와 참여 유도가 필요하다는 지적도 빠지지 않았다.

정지혜 연구원은 그린 마케팅의 한계를
극복하기 위해 △그린이 아닌 다른 것을 팔아라(customer value positioning) △고객 공감으로 심리적 캐즘을
극복하라(calibration of consumer know-ledge) △부분이 아닌 전체의 관점에서 접근하라(credibility) 등의
3가지 대안을 제시했다.

상품이 아닌 서비스에 집중할 때
‘환경 보호’와 ‘새로운 비즈니스 기회’라는 2마리 토끼를 잡을 수 있다. 남기찬 서강대 경영전문대학원 부원장은 동아비즈니스리뷰(DBR)
30호에 기고한 글에서 “새로운 서비스 2.0 시대에는 제품을 판매해야만 가치가 만들어진다고 생각해서는 안 된다”며 “기업이 판매하는 상품은 그
자체로 가치를 제공하는 것이 아니라, 서비스를 제공하기 위한 매개체라는 시각을 가질 필요가 있다”고 지적했다. 실질적인 가치 ‘창출’은 고객들이
제품이나 서비스를 이용해 자신들이 원하는 근원적인 가치를 얻을 때 일어난다는 뜻이다. 애플의 MP3 플레이어 아이팟과 온라인 음악 서비스
아이튠은 음반이라는 상품이 아닌 음악 서비스에 집중해 새로운 시장을 개척했다. 그 결과 CD 음반 제작에 들어가는 엄청난 양의 자원을 줄일 수
있게 됐다. 패러다임의 전환이 가장 성공한 ‘그린 코드’ 상품을 만들어낸 셈이다. 이 사례는 ‘그린 마케팅’은 요란한 구호가 아니라 발상의
전환에서 시작해야 한다는 점을 일깨워준다.

한국 야구에 대한 기대치도 훌쩍
높아졌다. 배우, 관객, 희곡, 무대가 연극 흥행의 핵심 요소라면, 각본 없는 스포츠인 야구는 선수, 관중, 야구장을 흥행의 3요소로 꼽아야
하지 않을까. 선수들의 실력은 베이징 올림픽 금메달과 WBC 준우승을 통해 검증을 마쳤다. 열정적인 관중의 응원과 매너도 수준급이다. 문제는
야구장. 볼 파크로 불리며 가족 단위 테마 공원으로 자리잡은 미국 야구장이나, 비가 오나 눈이 오나 사시사철 경기가 열리는 일본 돔구장과
비교해도 격차가 두드러진다.

눈에
보이는 것만이 전부는 아니다. 미국 메이저리그 구장의 경영 마인드와 소프트웨어는 일류 기업 뺨친다. 미국 경제 주간지 비즈니스위크는 미국
메이저리그 구단들이 ‘에코 프렌들리(Eco-Friendly)’ 경영에 몰입해 있다고 소개했다.

메이저리그 애틀랜타 브레이브스 구단의
홈구장 직원 2000명은 올해부터 특별한 티셔츠를 입는다. 겉모양은 일반 티셔츠와 같지만 소재가 다르다. 재활용 페트병에서 뽑아낸 폴리에스테르
섬유가 50% 섞인 티셔츠다. 재활용 기술이 발전하면서 버려진 페트병에서 뽑은 원사(原絲)가 옷감 소재로까지 쓰이게 됐다. 버려진 페트병 5개면
티셔츠 하나를 만들 수 있다.

한때 박찬호 선수가 뛰었던 뉴욕
메츠의 구장인 시티필드는 물 낭비를 막는 ‘물 없는 남성용 소변기’를 설치했다. 템파베이 레이스 구장은 카풀로 여럿이 경기장을 찾으면 무료로
주차할 수 있게 해준다. 올 시즌 새로 문을 연 뉴욕 양키즈 스타디움의 조명 시설에는 에너지 효율이 높은 전구가 쓰였다. 이렇게 줄인 전력이
75가구가 1년간 쓸 수 있는 양이라고 한다. 보스턴, 클리블랜드, 덴버, 샌프란시스코 등의 야구장들은 일부지만 태양광 발전 설비도 갖추고
있다.

메이저리그 구단이 ‘에코 프렌들리’
경영에 몰입하는 이유는 뭘까. 지속 가능한 성장과 환경 보호에 기여한다는 명분으로 긍정적인 고객 이미지를 만들어낼 수 있기 때문이다. 경제적인
속내도 있다. ‘그린 코드’는 불황으로 잔뜩 움츠리고 있는 기업의 지갑을 여는 공통분모가 될 수 있다. 이른바 ‘에코 프렌들리 파트너십’이다.
구단으로서는 도랑도 치고 가재도 잡는 셈이다.

애틀랜타 브레이브스 구장의 ‘페트병
티셔츠’는 코카콜라가 후원한다. 코카콜라는 지난해 ‘페트병 원사’를 개발한 일본 화학기업 테이진과 함께 ‘21세기 도쿄 국제필름페스티벌’
개막식에 레드 카펫 대신 0.5L짜리 페트병 1만8000개로 만든 ‘그린 카펫’을 깔기도 했다.

생수회사 ‘폴란드 스프링’은 뉴욕
양키즈의 라이벌인 보스턴 레드삭스 구장의 녹색 경영을 지원하고 있다. 구장 자원봉사자로 구성된 ‘그린 팀’은 폴란드 스프링 로고가 적힌 티셔츠와
모자를 쓰고 구장 스탠드의 재활용 플라스틱 병을 수거한다.

샌프란시스코 자이언츠의 홈구장은 지속
가능한 성장과 환경을 고려해 ‘녹색 매점’을 운영하고 있다. 이 매점의 주방 도구, 그릇, 냅킨은 생분해성 소재로 만들어졌다. 미국 야구장에서
빼놓을 수 없는 먹을거리인 마늘과 감자튀김도 열효율이 뛰어난 주방기기로 튀겨낸다. 퍼시픽 가스앤드일렉트릭이 후원하는 사업이다.

메이저리그 사무국과 함께 야구장의
녹색 경영을 돕는 앨런 허쉬코비츠 미국천연자원보호협회(NRDC) 수석 과학자는 한술 더 떠 새로운 사업을 구상 중이라고 한다. 친환경 설비를
기증한 사람들의 이름을 구장에 내거는 프로젝트다. 국내 사찰에서 시주를 한 신도 이름을 연등이나 기와에 적는 것과 비슷한 아이디어다.

한국에서도 부산 사직구장이 지난해
발광다이오드(LED) 전광판을 설치하는 등 ‘녹색 바람’이 불기 시작했다. 이참에 국내 구단과 야구장도 기업들과 함께 ‘에코 프렌들리
파트너십’에 나서면 어떨까. 마침 올해는 ‘600만 관중 시대’를 내다볼 정도로 야구 열기가 뜨겁다.